機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 有線數(shù)字電視經(jīng)過幾年的發(fā)展，積累了大量的成功經(jīng)驗(yàn)
• 中國(guó)的機(jī)頂盒制造產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了很大的規(guī)模
• 有線數(shù)字電視的持續(xù)發(fā)展將給機(jī)頂盒的銷售帶來廣闊的空間
• 競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，且競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)從單純的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)了轉(zhuǎn)向合作模式的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)
• 不利影響：地面數(shù)字電視內(nèi)容、終端的價(jià)格和數(shù)字電視機(jī)頂盒替代性產(chǎn)品
• 衛(wèi)星機(jī)頂盒的銷量在短期內(nèi)也不會(huì)有大的增長(zhǎng)

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 前三季度中國(guó)市場(chǎng)共銷售機(jī)頂盒1666.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了83.4%
• 2008年前三季度中國(guó)市場(chǎng)共完成機(jī)頂盒銷售收入58.7億元，同比增長(zhǎng)了53.1%
• 上半年，中國(guó)電信加大對(duì)IPTV的發(fā)展力度，發(fā)出了機(jī)頂盒采購(gòu)大單，規(guī)模達(dá)57.4萬臺(tái)
• 賽迪顧問預(yù)計(jì)2008全年，中國(guó)機(jī)頂盒銷量突破2000萬臺(tái)大關(guān)，達(dá)到2219.9萬臺(tái)

進(jìn)入2008年，中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)特別是有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)保持了快速發(fā)展的勢(shì)頭，數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)與數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換同步發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。2008年前三季度中國(guó)機(jī)頂盒市場(chǎng)銷量迎來井噴，賽迪顧問的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，前三季度中國(guó)市場(chǎng)共銷售機(jī)頂盒1666.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了83.4%。

機(jī)頂盒銷量的猛增，主要由以下幾個(gè)因素推動(dòng)：有線數(shù)字電視經(jīng)過幾年的發(fā)展，積累了大量的成功經(jīng)驗(yàn)，廣電總局在推廣上有多個(gè)區(qū)域和城市可作為參考的典型，因此各地的數(shù)字電視整體平移進(jìn)程越來越快；中國(guó)的機(jī)頂盒制造產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了很大的規(guī)模，中國(guó)從事機(jī)頂盒生產(chǎn)的企業(yè)達(dá)到了200多家，九洲、長(zhǎng)虹和同洲等企業(yè)的產(chǎn)能早已達(dá)到數(shù)百萬臺(tái)。如此眾多的企業(yè)，使得中國(guó)機(jī)頂盒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，價(jià)格下降速度很快，有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的機(jī)頂盒采購(gòu)壓力也相對(duì)減輕很多；更多的數(shù)字電視行業(yè)內(nèi)的企業(yè)參與到了數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換工作，進(jìn)行了很多聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，從而加快了模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的進(jìn)程，刺激了機(jī)頂盒銷量的增加。

2008年，各地區(qū)有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商加大了奧運(yùn)前的平移力度，以確保更多的用戶能夠通過數(shù)字電視的方式收看節(jié)目，特別是3月份CCBN展會(huì)在北京成功召開，給機(jī)頂盒企業(yè)帶來了大量的訂單。2008年前三季度中國(guó)市場(chǎng)共完成機(jī)頂盒銷售收入58.7億元，同比增長(zhǎng)了53.1%，高清、雙向等高端機(jī)頂盒的銷量增加，減緩了機(jī)頂盒價(jià)格的降低幅度，使得中國(guó)市場(chǎng)機(jī)頂盒銷售額得以與銷量同時(shí)高速增長(zhǎng)。

圖1 2004－2008年中國(guó)數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)銷售量及預(yù)測(cè)

圖2 2004－2008年中國(guó)數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)銷售額及預(yù)測(cè)

2008年，機(jī)頂盒廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，且競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)從單純的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)了轉(zhuǎn)向合作模式的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字機(jī)頂盒廠商跨越了單純的生產(chǎn)制造范疇，向更深層次的商務(wù)合作領(lǐng)域邁進(jìn)，機(jī)頂盒廠商與運(yùn)營(yíng)商的合作模式已經(jīng)從單純的買賣關(guān)系向共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)共同享受利潤(rùn)的合作模式轉(zhuǎn)變。

在品牌市場(chǎng)方面，九洲在2008年全面發(fā)力，國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)雙豐收；長(zhǎng)虹繼續(xù)有穩(wěn)定的表現(xiàn)，以12.5%的份額位居品牌排名第二位；天柏和同洲銷量也持續(xù)增加，分別位于市場(chǎng)第三和第四位，銷售量市場(chǎng)占有率為11.3%和9.7%。值得一提的是，隨著市場(chǎng)銷量的暴漲，除TOP10之外,其它品牌也有了較好的表現(xiàn)，市場(chǎng)份額有了較大的提高。相比2007年，前十名企業(yè)的市場(chǎng)集中度出現(xiàn)了下滑，究其原因，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)增長(zhǎng)很快，主流企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和影響力難以滿足全部新增市場(chǎng)的需求，不少地方性的小企業(yè)搶占市場(chǎng)所致。

圖3 2008年前三季度中國(guó)數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)品牌銷售量結(jié)構(gòu)

在產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)方面，2008年，北京、上海、深圳、天津地面數(shù)字電視已經(jīng)開通，秦皇島、青島、沈陽和廣州的地面數(shù)字電視也完成了試驗(yàn)播出。但面向普通居民銷售的地面機(jī)頂盒還沒有在市場(chǎng)出現(xiàn)，以東芝為首的多個(gè)品牌推出地面數(shù)字電視一體機(jī)，已經(jīng)在北京、青島等奧運(yùn)城市銷售，一體機(jī)把機(jī)頂盒的功能集成在電視機(jī)中，未來一體機(jī)的熱銷也必然會(huì)影響機(jī)頂盒的銷量；在衛(wèi)星數(shù)字電視方面，6月9日，中星9號(hào)直播星發(fā)射成功，但衛(wèi)星直播政策和地面運(yùn)營(yíng)商還沒有確定，衛(wèi)星機(jī)頂盒銷量還沒有大的起色；上半年，中國(guó)電信加大對(duì)IPTV的發(fā)展力度，發(fā)出了機(jī)頂盒采購(gòu)大單，規(guī)模達(dá)57.4萬臺(tái)。

表1 2004－2008年前三季度中國(guó)數(shù)字電視機(jī)頂盒銷量產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)變化

注：衛(wèi)星用戶不包含非法用戶

在區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)上，中國(guó)機(jī)頂盒的銷售區(qū)域主要集中在華北、華東和華南，這跟區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口數(shù)量的基數(shù)以及廣電總局的規(guī)劃具有一定的相關(guān)性。2008年前三季度，廣東、江蘇、廣西、浙江等省份有線數(shù)字電視用戶猛增，華南和華東成為機(jī)頂盒銷售最多的區(qū)域。

圖4 2008年前三季度中國(guó)數(shù)字電視機(jī)頂盒區(qū)域市場(chǎng)銷量結(jié)構(gòu)

賽迪顧問預(yù)計(jì)，整個(gè)2008年，有線數(shù)字電視的持續(xù)發(fā)展將給機(jī)頂盒的銷售帶來廣闊的空間。

從地面數(shù)字電視來看，在2008年，廣電總局計(jì)劃完成直轄市、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市等37個(gè)城市(156個(gè)發(fā)射站點(diǎn))的地面數(shù)字電視覆蓋網(wǎng)建設(shè)，開展標(biāo)清模數(shù)同播和高清數(shù)字電視業(yè)務(wù)，這將帶來數(shù)千萬地面數(shù)字電視潛在用戶。然而潛在用戶真正成為機(jī)頂盒的購(gòu)買用戶還面臨種種的難題。首先，內(nèi)容方面，在目前已經(jīng)開通地面數(shù)字電視的城市中，傳輸?shù)碾娨暪?jié)目一般包括1套高清和6套標(biāo)清節(jié)目，現(xiàn)在的地面數(shù)字電視在內(nèi)容上很難有競(jìng)爭(zhēng)力；其次，在終端的價(jià)格方面，東芝等整機(jī)企業(yè)的一體機(jī)價(jià)格不菲，難以進(jìn)入尋常百姓家，而機(jī)頂盒價(jià)格受芯片的影響，短期內(nèi)難以下降；最后，電視棒等替代性產(chǎn)品也會(huì)分流部分地面數(shù)字電視用戶，目前，已有多個(gè)企業(yè)推出了多款電視棒，產(chǎn)品價(jià)格最低在200多元，這對(duì)機(jī)頂盒的銷售也是一個(gè)很大的影響。

從衛(wèi)星數(shù)字電視的發(fā)展來看，短期內(nèi)其政策和地面段運(yùn)營(yíng)商將很難有定論，因此其用戶還將繼續(xù)集中在“村村通”等政策性工程，而這些工程的一個(gè)特點(diǎn)就是單點(diǎn)數(shù)量很少，賽迪顧問預(yù)測(cè)，衛(wèi)星機(jī)頂盒的銷量在短期內(nèi)也不會(huì)有大的增長(zhǎng)。

從IPTV的發(fā)展來看，電信行業(yè)的重組，可能會(huì)在短期內(nèi)影響IPTV的推進(jìn)，但從上半年來看，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通對(duì)IPTV發(fā)展投入很大。相信這些既有的政策和行動(dòng)會(huì)持續(xù)下去，IPTV發(fā)展會(huì)進(jìn)入一個(gè)加速期。

綜上所述，賽迪顧問預(yù)計(jì)2008全年，中國(guó)機(jī)頂盒銷量突破2000萬臺(tái)大關(guān)，達(dá)到2219.9萬臺(tái)，高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭將得到延續(xù)。