- 中國(guó)液晶電視市場(chǎng)增速戲劇性反彈
- 液晶電視縣級(jí)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張
- 中國(guó)企業(yè)加緊布局上游產(chǎn)業(yè)
- 2005年，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)銷售規(guī)模的增速為450％
- 隨后基本上是每年減少一半，到2008年，增速已經(jīng)下降到41％
- 到2009年3季度，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)銷量規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)100％
回顧2009年，在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上發(fā)生了眾多大事，其中，有三件大事備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
大事之一：市場(chǎng)增速戲劇性反彈
2009年，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的第一亮點(diǎn)就是增長(zhǎng)速度戲劇性反彈。說(shuō)增速戲劇性反彈，是因?yàn)?009年中國(guó)液晶電視的表現(xiàn)出乎大家預(yù)料。從2005年開(kāi)始，雖然中國(guó)液晶電視市場(chǎng)規(guī)模一直在擴(kuò)大，但增長(zhǎng)速度卻年年縮小，2005年，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)銷售規(guī)模的增速為450％，隨后基本上是每年減少一半，到2008年，增速已經(jīng)下降到41％。2008年4季度，全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊中國(guó)，所以業(yè)界對(duì)2009年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的預(yù)計(jì)基本是規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，增速進(jìn)一步遞減，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模增速大約在20～30％之間。
但是，2009年1季度，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的表現(xiàn)卻大大出乎人們預(yù)料，銷量同比增長(zhǎng)70％！隨后的幾個(gè)季度，市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越好，到2009年3季度，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)銷量規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)100％！GfK中國(guó)預(yù)測(cè)，2009年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)零售量將達(dá)到2300萬(wàn)臺(tái)，比2008年增長(zhǎng)92％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2008年末時(shí)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。
中國(guó)液晶電視市場(chǎng)在2009年初就出現(xiàn)增速戲劇性反彈的主要原因如下：
1. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速升級(jí)。2009年，液晶電視替代CRT電視已進(jìn)入了一個(gè)加速期，從一季度的銷售情況來(lái)看，CRT電視銷量大幅萎縮了50%以上，且主要的縮減區(qū)域在三四級(jí)市場(chǎng)，被稱作CRT生存土壤的三四級(jí)市場(chǎng)也在向平板時(shí)代邁進(jìn)，這一轉(zhuǎn)變的劇烈程度是令人乍舌的。
2. 各大節(jié)日促銷旺。2009年元旦，平板電視出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，北京家電賣場(chǎng)火爆景象超乎預(yù)期，銷售額與去年同期相比激增近50%。09年元旦一周液晶電視銷銷量同比增幅達(dá)到148%，而液晶電視均價(jià)與去年同期相比下降超過(guò)了四成。
3. 國(guó)產(chǎn)品牌齊降價(jià)。2009年1季度，國(guó)產(chǎn)品牌液晶電視均價(jià)降幅高達(dá)14.3%，各品牌價(jià)格降幅均超過(guò)了8%，部分品牌均價(jià)降幅超過(guò)了15%。價(jià)格的下降有效地促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)品牌銷量的增長(zhǎng)。2009年1季度國(guó)產(chǎn)品牌銷量同比增幅達(dá)到了135％，部分品牌銷量增幅更是超過(guò)了150%，國(guó)產(chǎn)品牌液晶電視銷量比重也大幅上升至70%。
4. 家電下鄉(xiāng)顯成效。2009年1季度液晶電視三四級(jí)市場(chǎng)銷量保持了快速增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)到了111.2%。財(cái)政部經(jīng)濟(jì)建設(shè)司、商務(wù)部綜合司日前聯(lián)合發(fā)布最新一輪的“全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品項(xiàng)目招標(biāo)公告”顯示，最新一期的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)彩電的最高限價(jià)已提高至3500元，等離子電視首次納入下鄉(xiāng)彩電的范圍。限價(jià)范圍的提高為32”、37”液晶電視向三四級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)提供了政策上的扶持。另外家電下鄉(xiāng)對(duì)液晶電視市場(chǎng)產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性影響也不可忽視，CRT銷量的大幅下滑被液晶電視所補(bǔ)足，這也成為液晶電視銷量大幅增長(zhǎng)的主要原因。
大事之二：縣級(jí)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張
中國(guó)有2000個(gè)以上的縣和縣級(jí)市，4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些市場(chǎng)稱為縣級(jí)市場(chǎng)，也稱三四級(jí)市場(chǎng)。家電下鄉(xiāng)政策是推動(dòng)中國(guó)液晶電視從城市市場(chǎng)向縣級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張的原因之一。
實(shí)際上，中國(guó)政府的家電下鄉(xiāng)政策試點(diǎn)是從2007年12月開(kāi)始的（當(dāng)時(shí)的試點(diǎn)城市是3省1市）。2007年4季度，縣級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)整個(gè)液晶電視市場(chǎng)上的銷量份額還不足20％。雖然那時(shí)候液晶電視在中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)上還沒(méi)有明顯的啟動(dòng)跡象，但GfK中國(guó)預(yù)見(jiàn)到了這個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)的可能。2008年4月，在“奇美電子中國(guó)高清數(shù)字電視論壇”上，我們提出了“三四級(jí)市場(chǎng)，中國(guó)液晶電視產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇”的觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的主要理由是：
1. 人口規(guī)模巨大。中國(guó)有13億人口，其中超過(guò)9億人在三四級(jí)市場(chǎng)，超過(guò)總?cè)丝诘?0％。
2. 經(jīng)濟(jì)潛力巨大。在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量中，超過(guò)45％的GDP是三四級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)造的，社會(huì)消費(fèi)品零售額中，超過(guò)40％發(fā)生在三四級(jí)市場(chǎng)。
3. 收入水平提升。在中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)上，分為兩類人群，一是城鎮(zhèn)人口，另一是農(nóng)村人口，這兩類人的收入都逐年上升。另外，雖然這個(gè)人群的收入平均低于城市家庭的收入，但其中20％人群組的收入，已經(jīng)達(dá)到城市中等收入家庭的水平。
4. 液晶電視價(jià)格下降。中國(guó)的液晶電視市場(chǎng)的平均價(jià)格，以每年30～40％的速度下降，隨著價(jià)格的進(jìn)一步下調(diào)，將進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)可接受的價(jià)格區(qū)間。
面對(duì)中國(guó)三四級(jí)液晶電視市場(chǎng)，有企業(yè)堅(jiān)信擁有中國(guó)七成人口的市場(chǎng)一定潛力巨大。在2008年的時(shí)候，看好中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的主要是幾大國(guó)內(nèi)品牌，它們從2008年上半年開(kāi)始，布局并精耕細(xì)作三四級(jí)市場(chǎng)，加大液晶電視在各門(mén)店的展臺(tái)空間，到2008年末和2009年初，中國(guó)的三四級(jí)液晶電視市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)了，2008年4季度，三四級(jí)液晶電視市場(chǎng)已經(jīng)占到總體液晶電視市場(chǎng)的30％。據(jù)GfK預(yù)測(cè)，到2010年，三四級(jí)液晶電視市場(chǎng)份額將超過(guò)40％。
大事之三：中國(guó)企業(yè)加緊布局上游產(chǎn)業(yè)
中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的“增速戲劇性反彈”和“縣級(jí)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張”使得中國(guó)液晶電視市場(chǎng)在全球的地位大大提高，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)成為全球液晶電視市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力之一。在2009年6月，技術(shù)在線！發(fā)表了“全球平板看“金磚”，“金磚”平板看中國(guó)”的分析，展示了中國(guó)液晶電視市場(chǎng)在全球的重要地位。在全球平板電視（液晶加等離子電視）增速大幅放緩的態(tài)勢(shì)下，金磚四國(guó)平板電視銷量同比增長(zhǎng)72%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全球24％的平均增長(zhǎng)速度。從總量上看，金磚四國(guó)平板電視銷量占全球市場(chǎng)的25％，也就是說(shuō)，全球市場(chǎng)銷售4臺(tái)平板電視，就有1臺(tái)是在金磚四國(guó)售出的。再看中國(guó)，平板電視銷量占金磚四國(guó)中的份額為69%。這就是說(shuō)，中國(guó)平板電視市場(chǎng)，在金磚四國(guó)中占據(jù)了絕對(duì)的主力地位。
然而，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的重要地位還只是局限在整機(jī)市場(chǎng)，或者說(shuō)是下游產(chǎn)業(yè)，在上中游產(chǎn)業(yè)（如，液晶電視面板、模組、玻璃基板等），中國(guó)還是處于弱勢(shì)地位。曾經(jīng)有位國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的老總說(shuō)過(guò)，中國(guó)如果沒(méi)有液晶電視面板產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)品牌就不可能真正的站起來(lái)。可以說(shuō)，缺少液晶電視上游產(chǎn)業(yè)，是國(guó)內(nèi)彩電品牌的痛處之一。
但是，中國(guó)液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈的短板有望徹底改變。首先，國(guó)內(nèi)彩電大型企業(yè)向液晶電視模組產(chǎn)業(yè)發(fā)起了沖擊，海信、TCL、康佳等紛紛投資上馬了液晶電視模組生產(chǎn)線，打響了中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍液晶上游產(chǎn)業(yè)的第一槍，這些投資約為10億元人民幣；接著，2009年國(guó)內(nèi)的液晶面板生產(chǎn)線也沖破堅(jiān)冰紛紛上馬，如，京東方的6代、8代面板生產(chǎn)線，TCL的8.5代面板生產(chǎn)線，同時(shí)，國(guó)外品牌，如日本的夏普、韓國(guó)的三星和LG，都在中國(guó)投資了6代、7.5代、8.5代面板生產(chǎn)線，這些投資已經(jīng)不是10億元人民幣級(jí)別的了，而是數(shù)百億元人民幣級(jí)別的投資。另外液晶玻璃基板生產(chǎn)線的投資在中國(guó)也已經(jīng)開(kāi)始了。
中國(guó)國(guó)內(nèi)液晶電視上游產(chǎn)業(yè)的布局，將大大提升中國(guó)核心競(jìng)爭(zhēng)力以及在全球液晶電視市場(chǎng)的地位。
但是，本文不得不提醒大家，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)同在。2010年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)就存在以下風(fēng)險(xiǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)之一：過(guò)分追求銷量增長(zhǎng)
經(jīng)歷了2009年中國(guó)液晶電視 “市場(chǎng)增速戲劇性反彈”的一幕，一些國(guó)內(nèi)品牌收獲很大，年度銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)了200％，也有一些品牌表現(xiàn)欠佳（主要是國(guó)外品牌），年度銷量增長(zhǎng)很低、或沒(méi)有增長(zhǎng)、甚至略為下降。無(wú)論哪些品牌，都對(duì)于2010年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)雄心勃勃。曾經(jīng)表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌，希望更上一層樓；曾經(jīng)表現(xiàn)稍差的品牌，希望咸魚(yú)翻身。
這種急于求勝的心理可以理解，但過(guò)分追求銷量增長(zhǎng)，可能給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失利潤(rùn)、核心競(jìng)爭(zhēng)力難以提高的風(fēng)險(xiǎn)。在追求銷量增長(zhǎng)上，一些中外品牌在中國(guó)平板電視市場(chǎng)上都領(lǐng)略過(guò)“得意”的歡欣，也經(jīng)歷過(guò)“追悔”的痛苦。當(dāng)一些品牌小戰(zhàn)告捷（銷量增長(zhǎng)）之后，往往顯得有些“春風(fēng)得意”，于是，定下更高的銷量目標(biāo)，試圖更上一層樓。但是，“小戰(zhàn)告捷”，并沒(méi)有真正拉開(kāi)與對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力距離，要想進(jìn)一步提升銷量，往往是以降低價(jià)格或者加大促銷力度為見(jiàn)效最快的工具，而這樣做的結(jié)果很可能是以犧牲利潤(rùn)，或持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力為代價(jià)。
風(fēng)險(xiǎn)之二：過(guò)分依賴低價(jià)策略
在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。為了迅速提升市場(chǎng)銷量，一些品牌往往過(guò)分依賴低價(jià)策略。
以日本索尼某款液晶電視品牌為例，2005年及更早的時(shí)候，它曾在中國(guó)市場(chǎng)上采取高價(jià)策略，結(jié)果是其市場(chǎng)份額極低；2005年末到2008年上半年，索尼頻繁采用低價(jià)策略，到2008年2季度，該品牌的價(jià)格定位指數(shù)(PPI, Price Positioning Index)，曾降低至106（該品牌或系列的平均價(jià)格，與市場(chǎng)平均水平的比值），即該品牌液晶電視的價(jià)位水平，僅比市場(chǎng)平均水平高6％，作為一個(gè)日本品牌，這個(gè)價(jià)格定位就太低了。作為回報(bào)，該品牌的市場(chǎng)份額一路攀升，2008年1季度在城市市場(chǎng)上的銷額份額曾超過(guò)了14％。但是，該品牌的盈利狀況卻不盡如人意，結(jié)果是得了市場(chǎng)丟了利潤(rùn)。
從該品牌2009年新品上市的情況可以看出，它開(kāi)始調(diào)整自己的價(jià)格策略，新品價(jià)格定位指數(shù)PPI為129.6，新品價(jià)格水平高出市場(chǎng)平均水平的近30％，和2008年的價(jià)格定位相比，提升了許多。顯然，該品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“過(guò)分依賴低價(jià)策略”的害處，不愿在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上繼續(xù)打價(jià)格大戰(zhàn)了。當(dāng)然，該品牌在調(diào)整了其價(jià)格策略之后，市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何，還需要進(jìn)一步關(guān)注。
某些國(guó)內(nèi)品牌，也在犯上述品牌的同樣錯(cuò)誤。為了贏得市場(chǎng)銷量，過(guò)分使用低價(jià)策略，價(jià)格定位指數(shù)甚至已經(jīng)降低到70了，比市場(chǎng)平均水平低30％。這樣的低價(jià)策略，雖然使該品牌獲得了自認(rèn)為理想的市場(chǎng)銷量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，潛在風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。當(dāng)然，如果該品牌本來(lái)就擁有低成本的優(yōu)勢(shì)的話，可以長(zhǎng)期堅(jiān)持低價(jià)策略，可能會(huì)出現(xiàn)另一種結(jié)果。
本文不是反對(duì)低價(jià)策略，而是想指出，全線采用低價(jià)策略、過(guò)分依賴低價(jià)策略、長(zhǎng)期采用低價(jià)策略的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，它很有可能以丟失企業(yè)利潤(rùn)、損失品牌形象、削弱核心競(jìng)爭(zhēng)力為代價(jià)。
風(fēng)險(xiǎn)之三：過(guò)分?jǐn)U張銷售渠道
這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)主要針對(duì)國(guó)外液晶電視品牌。因?yàn)閲?guó)外品牌的產(chǎn)品構(gòu)成、渠道實(shí)力、價(jià)格定位、品牌形象等，均與國(guó)內(nèi)品牌有很大的不同。
2009年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的“縣級(jí)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張”，為國(guó)內(nèi)外品牌帶來(lái)了令人驚喜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一些國(guó)外品牌面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)曾經(jīng)采取的是保守的策略，它們認(rèn)為機(jī)會(huì)在于保住現(xiàn)有城市市場(chǎng)，集中兵力守住城市市場(chǎng)，暫不向三四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。現(xiàn)在，一些國(guó)外品牌改變了原有的保守策略，走向另一個(gè)極端，它們開(kāi)始大刀闊斧地改變?cè)械?ldquo;依賴中心城市”戰(zhàn)略，試圖通過(guò)發(fā)展區(qū)域代理商，將渠道拓展到中國(guó)約2000個(gè)的縣級(jí)市場(chǎng)。
我們稱這種戰(zhàn)略為“撒大網(wǎng)捕小魚(yú)”策略，所謂撒大網(wǎng)，就是說(shuō)在縣級(jí)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，通過(guò)當(dāng)?shù)卮砩套畲竽芰Ω采w全部市場(chǎng)，所謂捕小魚(yú)，就是指在縣級(jí)市場(chǎng)上賣出數(shù)量較小的液晶電視。不言而喻，這種方法雖然擴(kuò)大了國(guó)外品牌的地盤(pán)，從城市走向縣級(jí)市場(chǎng)，但弊端是效率低下和效益低下。所謂效率低下，是指由于戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)、缺乏精耕細(xì)作、每個(gè)市場(chǎng)規(guī)模偏小等原因，導(dǎo)致的投入產(chǎn)出比效率低下。所謂效益低下，是指多數(shù)縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者需求還不成熟，小尺寸、低端產(chǎn)品偏多，導(dǎo)致的產(chǎn)品利潤(rùn)偏低、甚至虧損。
