機遇與挑戰(zhàn)：

• 中國大陸LCD TV市場已進入成熟期
• Smart TV的增長將成為中國大陸LCD TV市場最重要的趨勢

市場數(shù)據(jù)：

• 2011年中國大陸LCD TV年銷售量預(yù)估將成長13.5%
• 2012年中國大陸Smart TV銷售量將達(dá)850萬臺

隨著2011年接近漸近尾聲，中國大陸LCD TV年銷售量預(yù)估將成長13.5%，但與2009年的98.4%和2010年的43.9%成長率相比，已不可同日而語。

拓墣產(chǎn)業(yè)研究所上海子公司經(jīng)理崔晶分析，中國大陸LCD TV市場已進入成熟期，超高速成長榮景很難再現(xiàn)，預(yù)估2012年銷售量為4,256萬臺，成長率僅將維持在12%。

盡管市場已邁入穩(wěn)定成長階段，但龐大換機需求與技術(shù)創(chuàng)新，仍將為中國大陸LCD TV市場創(chuàng)造一波波商機新話題。拓墣指出，高端化產(chǎn)品策略已成為市場主流，例如2012年中國大陸LED TV滲透率預(yù)估將達(dá)68%，無疑是LCD TV市場的主力大將。另外，3D功能幾乎已成為高端產(chǎn)品的標(biāo)配，預(yù)計2012年3DTV滲透率為23%。而在2011年崛起的Smart TV，在中國大陸廠商的大力追捧下，2012年滲透率也將達(dá)20%，背后所蘊藏的云端和應(yīng)用軟件商機，特別值得關(guān)注！

　　
三四級城市潛力大 本土品牌優(yōu)勢強

實施4年的“家電下鄉(xiāng)”政策將于2012年結(jié)束，拓墣預(yù)估屆時三、四級城市和農(nóng)村市場將吃下全國LCD TV銷量的5成以上。在缺乏利多政策刺激的“后下鄉(xiāng)時代”，三、四級市場成長速度將回歸常態(tài)，但由于CRT電視使用量仍大，三、四級市場換機升級潛力仍然看好。隨著價格的下降，未來LED TV、3D TV也將進入三四級市場，一、二級城市則是SMArt TV等高附加值產(chǎn)品的戰(zhàn)場。

另一方面，受惠于家電下鄉(xiāng)等政策支持，以及新產(chǎn)品競相亮相等因素，2011年中國大陸本土LCD TV品牌全國市占率已高達(dá)7成。而各品牌差距逐漸拉大，2012年海信、TCL等廠商LCD TV出貨量將超過千萬臺。預(yù)估2012年本土品牌既有優(yōu)勢仍將持續(xù)，智能化戰(zhàn)略興起更將使本土廠商受益，各廠商間在應(yīng)用程序、內(nèi)容供應(yīng)等方面的合作也將逐步加強。

Smart TV明星架式足 五大關(guān)鍵邁向成功

智能化風(fēng)潮方興未艾，加上3D功能、LED TV等硬件革新，拓墣認(rèn)為都將帶動Smart TV的爆發(fā)性增長，成為2012年中國大陸LCD TV市場最重要的趨勢，預(yù)估2012年中國大陸Smart TV銷售量將達(dá)850萬臺。2012年Smart TV廠商仍將致力建立內(nèi)容與服務(wù)平臺，并更加注重應(yīng)用內(nèi)容創(chuàng)新與異業(yè)合作。2012年Social Media功能和語音識別功能將成為Smart TV的標(biāo)配，游戲和教育內(nèi)容可望成為下載量最大的應(yīng)用程序。

盡管Smart TV甫上市即獲得市場認(rèn)可，2012年也將是廠商力推的明星產(chǎn)品，但拓墣認(rèn)為仍處于發(fā)展初期，從定義、標(biāo)準(zhǔn)確立、操作系統(tǒng)、芯片選擇和應(yīng)用程序構(gòu)建都尚未明朗。從2011年推出的Smart TV來看，客戶體驗遠(yuǎn)不及預(yù)期效果。拓墣認(rèn)為Smart TV若要成功，需依靠“豐富智能應(yīng)用”、“完美流暢的客戶體驗”、“扎實硬件基礎(chǔ)”、“簡易操作過程”和“云端一體化策略”等五大關(guān)鍵因素。

提前布局云電視 差異化掌握先機

在Smart TV時代，硬件差異化已不能滿足Smart TV的產(chǎn)品定義，“軟件+內(nèi)容+服務(wù)”的新模式將成為彩電廠商轉(zhuǎn)型的方向；而2012年個人云端的興起，更加速了從Smart TV 朝“云電視”演進的速度。目前各彩電廠商都處于同一起跑線上，誰先動手布局“云電視”，就最有可能贏得先機。

臺廠在面板、整機組裝及芯片制造設(shè)計具備顯著優(yōu)勢，以往中國大陸彩電廠與臺灣代工廠之間已有合作關(guān)系，但近期兩岸業(yè)者在硬件上的合作已出現(xiàn)挑戰(zhàn)（如大陸面板廠興起），因此在智能時代需探索硬件之外的合作模式。

臺灣PC業(yè)者早已切入云端布局，并滲透到大陸部分地區(qū)。拓墣認(rèn)為，“教育云”和“醫(yī)療云”是臺灣業(yè)者較為看好的市場，因此大陸彩電廠商若能與臺灣業(yè)者在個人云端應(yīng)用上共謀發(fā)展，所創(chuàng)造之差異化策略以及對于中國大陸市場的了解和掌握，都有助于在Smart TV時代掌握致勝契機。