機遇與挑戰(zhàn):
- 2011年山寨手機出貨量一落千丈
- 3G智能機研發(fā)和項目上普遍投入不足
- 首次購機用戶越來越少
市場數(shù)據(jù):
- 2010年拿到合法牌照的手機企業(yè)超過500家
- 新興市場手機的滲透超過50%
對于手機來說,2011年第四季是銷售旺季,第三季是生產(chǎn)和備貨旺季,10月和11月的市場表現(xiàn)通常是整年的標(biāo)志點——春節(jié)市場的預(yù)演,歐美圣誕季訂單出貨,阿拉伯世界齋月結(jié)束、消費開始。
雖然10月和11月,山寨手機出貨量一落千丈,環(huán)比下降3成甚至更多,不僅出口市場上“深圳山寨手機四大天王”單家出貨量從原來的每個月百萬級降到了10萬級,而且國內(nèi)市場上山寨廠商的偶像們--步步高/OPPO和金立也面臨銷售不暢帶來的庫存和渠道人員成本壓力。
在過去幾年的10月,手機市場一直都不太平:2007年因上游關(guān)鍵器件缺貨,不少企業(yè)虧損;2008年因金融危機爆發(fā)和3G牌照發(fā)放,渠道信心備受打擊,上下游甚至一度停滯采購和生產(chǎn);2009年出口市場出奇的好,2010年則開始出現(xiàn)旺季不旺。
由于市場不太平,從2007年開始,一到下半年,只要手機市場有個風(fēng)吹草動,就會出現(xiàn)有關(guān)“山寨手機產(chǎn)業(yè)過剩和洗牌”的消息。不過,山寨手機產(chǎn)業(yè)仍像野草一樣瘋長,拿到合法牌照的企業(yè)數(shù)量越來越多,2010年超過500家;領(lǐng)導(dǎo)廠商規(guī)模越來越大,金立、天宇、步步高/OPPO這些脫胎于山寨的新興品牌繼夏新、TCL和聯(lián)想之后,過去幾年牢牢占住國內(nèi)市場國產(chǎn)品牌銷量榜前幾位。與此同時,在以印度為代表的國外市場,GFive、星瑪和LephONe等國內(nèi)廠商更是高歌猛進(jìn),國內(nèi)不為人知的GFive更是在2010年和中興、華為并列進(jìn)入了全球10大手機制造商排名,而為GFive和Lephone等供應(yīng)主板的深圳手機方案設(shè)計公司沃特沃德,單月出貨量高峰超過500萬部,這樣的生產(chǎn)規(guī)模甚至可以進(jìn)入全球前5名!
這樣,每當(dāng)外界出現(xiàn)“山寨手機產(chǎn)業(yè)洗牌”的報道,“山友們”大多一笑了之,繼續(xù)埋頭開新項目、趕貨和數(shù)錢。
不過,2011年,大家真都坐不住了。如果說過去是“幾家歡喜幾家愁”,那么現(xiàn)在幾乎是家家都愁,而且,山友們的偶像和領(lǐng)軍企業(yè)也都陷入了困境。現(xiàn)在,山友們見面互相問的不是哪家企業(yè)在賺錢,而是還有哪家企業(yè)出貨量沒有大掉,能夠繼續(xù)堅挺?
為什么山寨手機在2011年突然進(jìn)入冬天?除了宏觀經(jīng)濟不太好外,主要原因有兩點:
第一,在蘋果iPhone的啟示和教育下,以MOTO、HTC、三星、華為和中興為代表的全球主要手機廠商經(jīng)過三四年的學(xué)習(xí)和模仿后,設(shè)計生產(chǎn)的Android中低端3G智能手機,用戶體驗和性價比進(jìn)入拐點,在運營商的大力宣傳和價格補貼下,價格進(jìn)入1000元~2000元區(qū)間,在出貨量尤其是聲勢上迅速取代中高端2G手機。但山寨產(chǎn)業(yè)鏈甚至是新興國產(chǎn)品牌,由于較高的3G專利授權(quán)費和研發(fā)門檻、運營商定制市場門檻以及過去幾年2G市場的回光返照,在3G智能機研發(fā)和項目上普遍投入不足;也有些類似夏新、龍旗的企業(yè),由于投入太早而沒能將3G研發(fā)團隊撐到現(xiàn)在。
簡單計算下,一個3G智能手機研發(fā)團隊至少要50人,每年光人員工資和專利授權(quán)費支出就至少千萬元級,而如果采用MTK研發(fā)2G手機,10個人甚至更少的技術(shù)團隊就可以,費用支出百萬元級。另外,3G智能手機的供應(yīng)鏈管理難度和成本也并非一般中小廠商可以承受,3G智能機可以說提升了整個手機產(chǎn)業(yè)的門檻。
第二,也是最重要的一點,山寨手機賴以生存的基礎(chǔ)——首次購機用戶越來越少。首次購機用戶最注重價格,不太注重品牌和品質(zhì),是山寨手機的主要客戶群體。事實上,山寨手機在國內(nèi)最風(fēng)光的時候是2003~2006年,而這幾年正是手機大量向普通人群普及的階段。隨后天宇、金立和步步高/OPPO這樣品質(zhì)水平較高的新興品牌在國內(nèi)市場占了主導(dǎo),純山寨手機只占據(jù)了非常邊緣的市場。2007~2010年以印度為代表的新興市場手機普及,給了山寨手機第二春。2010年全球手機市場新增用戶達(dá)到頂點,也是中國山寨手機的最高峰。隨著新興市場手機的滲透都超過50%,主力群體從新購機轉(zhuǎn)向換機,山寨手機的沒落是必然的。
最近還有人問山寨智能機前景,我想回答,永遠(yuǎn)沒戲。社會在進(jìn)步,沒有人會一直喜歡山寨。消費者買的第一臺手機是山寨,第二臺可能是山寨,第三第四臺還山寨嗎?也太懷疑老百姓的品味和追求了吧。所以山友們?nèi)绻麤]遠(yuǎn)大志向,見好就收吧,亞非拉人民都用上了手機,致力于解決“溫飽需求”的山寨手機,歷史使命已完成,趕緊找其他機會吧。而3G智能手機時代,那些選擇留下或跑路的廠商,出路又在哪,還需摸索。