機遇與挑戰(zhàn)：

• 移動閱讀市場進入井噴期
• 移動閱讀市場仍遭遇消費者付費瓶頸

市場數(shù)據(jù)：

• 2011年二季度，中國手機閱讀市場活躍用戶數(shù)達2.69億
• 今年手機閱讀市場不愿意付費用戶比例為27.8%

隨著智能手機的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，移動閱讀市場也進入了井噴期。但掘金移動閱讀藍海面臨著一大難題，即如何吸引習慣免費閱讀的消費者。最新調查數(shù)據(jù)顯示，不愿意付費的用戶比例接近三成，移動閱讀市場仍遭遇消費者付費瓶頸。

移動閱讀用戶已超2.69億

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應用的快速普及以及用戶對手機閱讀接受度的不斷提升，移動閱讀進入了快速發(fā)展階段。數(shù)據(jù)表明，2011年二季度，中國手機閱讀市場活躍用戶數(shù)達2.69億，同比2010年二季度，中國手機閱讀的活躍用戶同比增長幅度達31.96%，手機閱讀市場前景一片大好。

越來越多的年輕人逐漸放棄傳統(tǒng)圖書，轉而通過手機閱讀。拿著手機或電子書閱讀不僅代表著一種新時尚，更代表著人們利用“碎片化”時間讀書看報的習慣已逐漸養(yǎng)成。在中關村大街的大中電器，一位賣電子書的銷售經(jīng)理告訴記者，目前是年底，電子書的銷售十分火爆，每天都有20臺以上的出貨量。

目前，國內三大運營商悉數(shù)推出了自己的移動閱讀平臺。電信的“天翼閱讀”、移動的“手機閱讀”、聯(lián)通的“沃閱讀”均可通過網(wǎng)站和客戶端兩種方式輕松訪問，下載電子書離線閱讀。其中最為成功的中國移動(微博)手機閱讀目前月訪問用戶已超過6000萬，擁有超過28萬冊正版圖書。手機閱讀已基本成為國內正版數(shù)字閱讀最大的門戶，并已然成為數(shù)字出版新的風向標。

商業(yè)模式凸顯多樣化格局

隨著手機閱讀的繁榮，國內各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛涉足手機閱讀。在數(shù)字出版商業(yè)模式上，國外有3種經(jīng)典成功模式，即谷歌的“數(shù)字圖書館”模式、亞馬遜和蘋果的“內容平臺+終端設備”模式、愛思唯爾和斯普林格的“專業(yè)數(shù)據(jù)庫”模式。

目前，中國數(shù)字出版正處在高速成長的初創(chuàng)期，具有自己獨特的發(fā)展軌跡，盈利模式也不盡相同。百度文庫采用的是“預讀+付費+廣告”模式，將正版電子讀物引入文庫平臺，建立電子版權庫 ，同時開辟付費閱讀渠道，為合作方帶來經(jīng)濟效益 ；當當網(wǎng)電子書頻道則效仿亞馬遜“閱讀器+內容平臺”模式，與版權方按4：6分成，當當網(wǎng)獲得銷售收入的40%；中文在線則采用“全媒體出版”模式，借助其渠道和資源優(yōu)勢，將圖書內容通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持閱讀終端、視聽終端、數(shù)字圖書館等多種渠道發(fā)布，并與出版社合作出版紙質書，與影視公司、游戲公司合作，將優(yōu)秀原創(chuàng)作品改編為影視劇作品和游戲、動漫等，實現(xiàn)“一種內容，多種媒體，同步出版”。

分析人士認為，縱觀國際出版?zhèn)髅綐I(yè)，排名前十位的出版集團都隸屬于大型媒體集團。這些大型媒體集團在數(shù)字化時代給我們的一個啟示是，伴隨著產(chǎn)業(yè)融合的加深，“復合出版”勢在必行，即同一內容可以通過報紙、書籍、網(wǎng)絡等多種載體發(fā)布，最大限度地實現(xiàn)資源的充分利用，減少重復投入，降低出版成本。

手機付費閱讀需跨多道檻

盡管移動閱讀十分火爆，但發(fā)展仍遭遇消費者不愿意買單的尷尬。易觀國際日前發(fā)布的報告顯示，今年手機閱讀市場不愿意付費用戶比例為27.8%，略高于去年。易觀國際認為，用戶獲取信息門檻逐漸降低和付費習慣尚未養(yǎng)成是造成這種情況的主要原因。

童之磊表示，目前，國內移動閱讀正遭遇內容質量、盈利模式、版權問題、用戶付費習慣培養(yǎng)等多種問題。我國手機應用門戶網(wǎng)站提供的閱讀內容不僅大部分還是傳統(tǒng)圖書或網(wǎng)絡圖書的手機版，而且內容同質化嚴重，無法滿足用戶想看新鮮、原創(chuàng)的需求。另外，互聯(lián)網(wǎng)上的電子書盜版問題嚴重，數(shù)字資源正版化是確保手機閱讀市場健康發(fā)展的關鍵。

對用戶而言，使用手機閱讀業(yè)務，不僅便捷而且便宜。中國移動10086的服務人員告訴記者，目前每月花3元錢就可以閱讀1000本書籍。記者調查發(fā)現(xiàn)，目前，通過手機終端閱讀有兩種形式，一種是上一個門戶網(wǎng)站就可以看書；還有一個途徑是登錄類似 wap.17k.com的網(wǎng)站，編輯短信8080或手機閱讀到10086即可。

手機閱讀的競爭更加波瀾壯闊。有關專家認為，運營模式創(chuàng)新是贏得受眾的關鍵。手機閱讀將突破目前的圖書、雜志、漫畫、專業(yè)書籍，逐漸向圖片、聽書、行業(yè)應用延伸，同時，對圖書產(chǎn)品進行更多的市場化細分。隨著“全媒體出版”模式來臨，手機付費閱讀面臨的諸多難題未來也將一一化解。