- LCD市場規(guī)模持續(xù)攀升，農(nóng)村地位提升，發(fā)展勢頭良好
- 家電下鄉(xiāng)的政策拉動(dòng)農(nóng)村對中小尺寸的消費(fèi)
- 各廠家價(jià)額戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)在所難免，且有激烈之勢
- 未來一段時(shí)間內(nèi)，將有五項(xiàng)措施能夠明顯推動(dòng)LCD電視市場的發(fā)展
- 2009年上半年三四級農(nóng)村市場LCD電視零售量比重由2008年Q1的22%上升至目前的30%
- 上半年LCD銷量達(dá)901.0萬臺(tái)，占總體彩電市場的59.6%，同比增長64.7%；銷售額423.7億元
- LCD電視家電下鄉(xiāng)規(guī)模占三四級市場比重僅為16%
- LCD2009中后期市場，平板占七成市場，液晶規(guī)模沖擊2100萬
國內(nèi)市場的LCD在經(jīng)歷過前兩年的爆發(fā)式增長后，2009年借著對CRT電視的替代勢頭，繼續(xù)著前進(jìn)的步伐。上半年中國國內(nèi)LCD市場零售量規(guī)模繼續(xù)保持60%以上的增長速度，因產(chǎn)品價(jià)格的大幅度下降，零售額規(guī)模與去年同期持平。
從市場結(jié)構(gòu)來看，2009年上半年三四級農(nóng)村市場LCD電視銷售比重逐步擴(kuò)大，零售量比重由2008年一季度的22%上升至目前的30%；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化來看，2009年上半年LCD電視市場受價(jià)格下降和家電下鄉(xiāng)等因素拉動(dòng)影響，中小尺寸銷售比重顯著提升；同時(shí)大尺寸、數(shù)字電視、LED、網(wǎng)絡(luò)、節(jié)能等功能成為市場關(guān)注焦點(diǎn)，240Hz、H.264等技術(shù)已成為中高端產(chǎn)品的標(biāo)配。
而市場品牌競爭依然激烈，不同的陣營依靠不同的資源優(yōu)勢，分別立足與城市、農(nóng)村市場，擇機(jī)發(fā)展，目前國內(nèi)品牌采取穩(wěn)固提升、S3依托技術(shù)、品牌攻守兼?zhèn)?、LG快速挺進(jìn)、AOC清華同方等奮起直追。
LCD市場上半年發(fā)展?fàn)顩r
1、規(guī)模持續(xù)攀升，農(nóng)村地位提升
奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年中國國內(nèi)LCD市場規(guī)模持續(xù)增長，上半年LCD銷量達(dá)901.0萬臺(tái)，占總體彩電市場的59.6%，與去年同期相比增長了64.7%；銷售額423.7億元，受價(jià)格下降影響，銷售額與去年同期基本持平。
從上圖LCD電視市場規(guī)模走勢我們不難發(fā)現(xiàn)，自2008第三季度開始，受彩電整機(jī)企業(yè)尤其是國內(nèi)品牌“奧運(yùn)攻勢”和“液晶風(fēng)暴”等營銷活動(dòng)影響，城市市場和農(nóng)村市場LCD電視銷售比重均得到了快速大幅增長；不同于其它季度，2009二季度的同比增長高峰，除LCD市場自身發(fā)展外，2008年二季度的5·12汶川地震消費(fèi)滯漲也是原因之一。
受價(jià)格下降和家電下鄉(xiāng)等因素拉動(dòng)影響，三四級市場LCD電視銷量占全國LCD電視銷量比重逐步擴(kuò)大，至09二季度已達(dá)到近30%，但LCD電視家電下鄉(xiāng)規(guī)模占三四級市場比重僅為16%，這與目前農(nóng)村市場的消費(fèi)力以及彩電下鄉(xiāng)的限價(jià)有關(guān)。
2、價(jià)格下降和家電下鄉(xiāng)提升中小尺寸份額
受終端售價(jià)快速下降至3000元以內(nèi)及家電下鄉(xiāng)政策因素的拉動(dòng)，32英寸及以下規(guī)格在LCD零售內(nèi)部比重顯著提升；40/46陣營受42vs40和47vs46均價(jià)傾壓及上游面板廠供銷策略的影響，在一季度銷量比重有所下降，二季度比重有所提升。
3、品牌競爭：T6穩(wěn)固提升，S3攻守兼?zhèn)洌琇G快速挺進(jìn)，AOC清華同方奮起直追
T6陣營(TCL、創(chuàng)維、海爾、海信、長虹、康佳)在2008年，借助“奧運(yùn)攻勢”等活動(dòng)發(fā)力，并通過產(chǎn)品線的不斷更新定義，終端渠道的投入及價(jià)格戰(zhàn)等逐步確立主導(dǎo)地位。但由于受面板價(jià)格上升及缺貨的影響，2009年二季度國內(nèi)品牌市場地位容易下滑，S3(三星、索尼、夏普)挾技術(shù)及面板資源攻守兼?zhèn)?，同時(shí)LG、冠捷、清華同方品牌也正發(fā)力提升LCD電視市場銷售，市場競爭愈加激烈。
LCD市場特征和熱點(diǎn)剖析
1、啞鈴型消費(fèi)格局逐步顯現(xiàn)
隨著彩電市場產(chǎn)品技術(shù)、功能的進(jìn)一步演化，以及不同地區(qū)、不同人群需求的多樣化，中國彩電市場向高端和低端二個(gè)市場分化趨勢更加明顯：趨優(yōu)市場，高端消費(fèi)群體更樂意花更多的錢買高品質(zhì)、高價(jià)值、多功能且充滿感情色彩的產(chǎn)品和服務(wù)；趨低市場，低端消費(fèi)群體更在意能用相對低廉的價(jià)格購買可滿足針對性需求的高性價(jià)比產(chǎn)品和服務(wù)，平板電視的啞鈴型市場格局也正逐步呈現(xiàn)出趨勢。
2、三種動(dòng)向暗流涌動(dòng)
在彩電營銷過程中產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及渠道已經(jīng)是一個(gè)完整系統(tǒng)，從未來可能發(fā)展的趨勢來看，國內(nèi)廠商最熟悉的價(jià)格、促銷和渠道戰(zhàn)爭也將不可避免，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為，LCD電視的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)將呈現(xiàn)以下特征：
1)價(jià)格戰(zhàn)：聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈積極發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，拉動(dòng)國內(nèi)品牌市場和份額。在如今的彩電市場，價(jià)格仍然是市場發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一，特別在節(jié)假日期間，“價(jià)格誘惑”的殺手锏層出不窮：在2008年五一黃金周，合資品牌降價(jià)，特別是在大屏幕上產(chǎn)品上，降幅均達(dá)到25%～30%，因此拉升了市場占有率；到08二季度，T6陣營借助 “奧運(yùn)攻勢”發(fā)力，逐步確立主導(dǎo)地位；而到08年底～09年初，元春旺季，國內(nèi)品牌紛紛降低，逐步拉大合資品牌陣營的領(lǐng)先優(yōu)勢，逐步奠定“七分天下”的市場格局。
2)促銷戰(zhàn)：從赤裸降價(jià)返現(xiàn)到多樣化促銷方式的轉(zhuǎn)變。在價(jià)格戰(zhàn)沖斥市場、消費(fèi)者“審美疲勞”后，單純降價(jià)行為已經(jīng)不再是市場推廣促銷的主旋律，買贈(zèng)、以舊換新、網(wǎng)上團(tuán)購、補(bǔ)貼電費(fèi)等多形式促銷方式競相出現(xiàn)。
3)渠道戰(zhàn)：從“扎根傳統(tǒng)渠道”到“創(chuàng)新渠道模式”的突破。長期以來，彩電企業(yè)的銷售渠道多控制在強(qiáng)勢的家電連鎖賣場手中，缺少終端話語權(quán) ，同時(shí)，新興渠道市場正面臨史無前例的高速增長年代，此情此景下，團(tuán)購、網(wǎng)購等新興渠道模式呼之欲出，成為彩電廠商在渠道層面的又一競爭高地。
3、五項(xiàng)措施拉動(dòng)效應(yīng)
縱觀LCD電視市場的發(fā)展，由于各項(xiàng)政策的推進(jìn)，未來一段時(shí)間內(nèi)，將存在五項(xiàng)措施能夠明顯推動(dòng)LCD電視市場的發(fā)展：
1)家電下鄉(xiāng)：農(nóng)村市場的發(fā)動(dòng)機(jī)。家電下鄉(xiāng)政策通過調(diào)整終端零售價(jià)，將限價(jià)提升至3500元，使LCD中標(biāo)產(chǎn)品從小尺寸向中大尺寸發(fā)展，必將激發(fā)了農(nóng)村市場液晶需求加快增長。
2)以舊換新：城市市場平板普及風(fēng)暴的推動(dòng)力。以舊換新主要刺激和釋放城鎮(zhèn)中高端消費(fèi)群體對彩電升級換代的消費(fèi)需求，將加速一二級市場LCD電視對CRT電視的轉(zhuǎn)換速度，促進(jìn)消費(fèi)能力較強(qiáng)、可支配收入較高的地區(qū)對高價(jià)值大尺寸產(chǎn)品的潛在需求向?qū)嶋H購買力的轉(zhuǎn)換。
3)節(jié)能補(bǔ)貼：急待標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。隨著全球資源的日益緊缺，節(jié)能、環(huán)保已經(jīng)成為家電行業(yè)的一大趨勢。財(cái)政部、國家發(fā)展改革委正式啟動(dòng)實(shí)施的“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”，將對節(jié)能彩電、特別是節(jié)能LCD電視產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生影響。亟待出臺(tái)《彩電能效標(biāo)準(zhǔn)》為節(jié)能補(bǔ)貼奠定基礎(chǔ)。
4)振興規(guī)劃：平板產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)和數(shù)字電視推廣成為重點(diǎn)。國家新增資金投入向電子信息產(chǎn)業(yè)傾斜，以貸款貼息、研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化補(bǔ)助、政府采購，資金注入等多種方式引導(dǎo)社會(huì)資源投向電子信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，加快實(shí)施六大工程建設(shè)。平板產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)和數(shù)字電視推廣成為重點(diǎn)。
5)海峽兩岸工作組：緩解下半年面板貨源。海峽兩岸面板產(chǎn)業(yè)合作的工作組成立后，通過談判進(jìn)行了兩次面板采購談判，總合同金額將達(dá)到44億美元，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，下半年面板貨源將得到緩解。
4、六大熱點(diǎn)各領(lǐng)風(fēng)騷
1)LED電視：有望成為2010年的市場高端明星產(chǎn)品。憑借LED電視自身的性能，以及消費(fèi)者對其不斷認(rèn)可，主流廠商已經(jīng)敏銳意識(shí)到LED市場的機(jī)會(huì)。2009年是LED電視導(dǎo)入期，大多作為旗艦產(chǎn)品角色，2010年將有機(jī)會(huì)成為市場高端主銷產(chǎn)品。
2)網(wǎng)絡(luò)電視：由“內(nèi)容”所引發(fā)的“互動(dòng)體驗(yàn)和娛樂營銷”。隨著3C、4C融合的趨勢的加速，由“內(nèi)容”所引發(fā)的“互動(dòng)”和“娛樂”的價(jià)值需求已逐步得到體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)電視成為市場最大熱點(diǎn)，電視不再是簡單的廣播電視收視平臺(tái)，LCD“一人擔(dān)綱多角”，確立其在未來家庭娛樂的中心地位的趨勢越發(fā)明顯。
3)節(jié)能電視：由“購買成本”到“使用成本”的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移。國家對 “建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)”的宏觀推動(dòng)，促使企業(yè)降低大屏幕平板電視功耗，向低能耗、環(huán)保型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。節(jié)能和環(huán)保已經(jīng)成為行業(yè)的主流意識(shí)，康佳、創(chuàng)維、海信、夏普等國內(nèi)外主流廠商紛紛大力推出節(jié)能產(chǎn)品以期搶占市場先機(jī)。
4)240Hz&H.264：已然成為中高端產(chǎn)品的標(biāo)配功能。LCD的倍速驅(qū)動(dòng)技術(shù)發(fā)展越來越惹人注目，再加上廠商不遺余力的宣傳推廣，其概念也是日益深入人心。目前市場已從100Hz/120Hz的雙倍速向200Hz/240Hz的四倍速發(fā)展?？芍苯咏獯aH.264高清影音文件也已經(jīng)成為市場一大熱點(diǎn)，目前新上市的中高端產(chǎn)品中，H.264幾乎成為標(biāo)配。
5)DTV電視機(jī)：在“前景可期”與“錢境被動(dòng)”中頑強(qiáng)成長。2008年國家開始推廣全國范圍內(nèi)的地面數(shù)字電視系統(tǒng)建設(shè)，國家廣電總局計(jì)劃在2009年底開通300個(gè)地級市的地面數(shù)字電視頻道，1～2年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，屆時(shí)國內(nèi)90%以上的人都能通過地面數(shù)字電視一體機(jī)收看免費(fèi)的地面數(shù)字電視高清和標(biāo)清節(jié)目。從中國地面數(shù)字電視的發(fā)展規(guī)劃可以看出，地面數(shù)字一體機(jī)的未來成長空間很大。奧維咨詢(AVC)認(rèn)為，在使用上擺脫了機(jī)頂盒與付費(fèi)收視的限制的地面數(shù)字電視一體機(jī)在未來市場的發(fā)展?jié)摿⒋蟠蟪接芯€數(shù)字電視一體機(jī)。
LCD2009中后期市場預(yù)期
1、平板占七成市場，液晶規(guī)模沖擊2100萬
受上半年經(jīng)濟(jì)形勢低迷以及產(chǎn)品替代影響，即使在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新三大政策刺激下，2009年全年彩電市場零售量規(guī)模將較2008年下降6.5%。但對于液晶電視來說，則得益于三大政策的刺激，繼續(xù)保持高速增長，預(yù)計(jì)全年LCD電視市場國內(nèi)零售量規(guī)模近2100萬臺(tái)，出貨規(guī)模可達(dá)2400萬臺(tái)，LCD電視市場將占總體市場比達(dá)到62.6%。
2、LCD替代劍指30%的CRT市場
從目前LCD電視對CRT電視的替代情況來看，根據(jù)奧維咨詢(AVC)總結(jié)的1.5倍價(jià)格原則：二千元以上CRT占29英寸CRT市場總量30%，當(dāng)前LCD價(jià)格1.3倍，是當(dāng)前LCD的直接替代目標(biāo)；千元以上CRT占21～25英寸CRT市場總量30%，當(dāng)前LCD價(jià)格1.7倍，是未來可能實(shí)現(xiàn)的替代目標(biāo)。
隨著LCD22/26對CRT21/25，LCD32對CRT29之間價(jià)格差距的不斷拉近，當(dāng)前約30%的CRT市場是LCD近期即可實(shí)現(xiàn)的替代份額。
3、十一和元春收官之戰(zhàn)成為下半年高點(diǎn)，缺貨和提價(jià)高端大屏市場紛爭必起
2009年LCD市場仍將呈現(xiàn)出中國市場特有的需求旺季分布顯著特征，預(yù)計(jì)2009四季度面板漲價(jià)和緊張供給局面將得到逐步緩解，加上各整機(jī)廠商2009年液晶年度銷售目標(biāo)的調(diào)整，行業(yè)上下游均對2009十一市場和元春市場寄予厚望。而十一市場和元春市場也將是2009年下半年的階段性制高點(diǎn)，但由于受面板資源的影響，缺貨和提價(jià)可能導(dǎo)致高端大屏市場的競爭格局有所變化，同時(shí)LCD電視零售比重高速增長趨勢也可能被有所抑制。
在部分面板廠產(chǎn)量受限和面板供價(jià)提升等因素影響下，進(jìn)入成熟后期及衰退期的高端產(chǎn)品，即有可能成為主力廠商的價(jià)格促銷產(chǎn)品，因此，09H2的市場之爭，或有可能更多的體現(xiàn)于高端市場產(chǎn)品之爭，及大屏幕40vs42、46vs47的第二次尺寸之爭。
4、市場熱點(diǎn)：從技術(shù)指標(biāo)到應(yīng)用功能的轉(zhuǎn)變
技術(shù)通過應(yīng)用實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而彩電技術(shù)的不斷更新常常使得廠商無法選擇抑或是沒有能力去實(shí)現(xiàn)技術(shù)的應(yīng)用。而從當(dāng)前行業(yè)的情況來看，如何將技術(shù)更好的結(jié)合到應(yīng)用功能的研究上，實(shí)現(xiàn)技術(shù)概念的落地，是企業(yè)能否領(lǐng)先市場的主要手段，產(chǎn)品從240Hz、FHD、超薄、超高對比度、超高亮度、節(jié)能等技術(shù)指標(biāo)向LED、DTV、H.264、網(wǎng)絡(luò)電視、多媒體娛樂等應(yīng)用功能的發(fā)展，必將成為彩電業(yè)發(fā)展的必由之路。
